Портреты пользователей
Разные сегменты целевой аудитории могут по разному воспринимать вашу услугу, товар, продукт или сервис и ценить совершенно разные аспекты. Более того, даже один и тот же человек в разное время и/или при разных условиях может пользоваться вашей услугой, товаром, продуктом или сервисом по разному. Портреты пользователей помогают понять истинные потребности и цели разных сегментов целевой аудитории, их поведение и ценность для них вашей услуги, товара, продукта или сервиса.
- Определение
- Портрет пользователя — маркетинговый прием, позволяющий визуализировать и лучше понять существующих и потенциальных клиентов. Идея заключается в том, чтобы придумать несколько людей из разных сегментов целевой аудитории и описать их.
Как составить портретов пользователей? Примеры
Представим, что мы владельцы дорогого ресторана и строим портреты пользователей под этот бизнес. Для лучшего понимания сути метода автор специально взял простой и всем понятный оффлайн бизнес, а портреты пользователей построим на основе разных потребностей для более явных различий по поведению и ценности нашего ресторана для различных сегментов аудитории.
1. Иван, бизнесмен.
Потребность: ищет ресторан для регулярных обедов в рабочее время.
Возраст: 30 лет.
Пол: мужской.
Заработная плата: 1,5 млн. рублей в месяц.
Дополнительное описание: Иван очень деловой человек, у него каждая минута на счету. Он сам построил большой бизнес и при этом достаточно молод. Он получает удовольствие от покупки дорогих вещей и при этом ни в чем себе не отказывает.
2. Людмила, домохозяйка.
Потребность: попробовать новые блюда.
Возраст: 35 лет.
Пол: женский.
Заработная плата: не работает.
Дополнительное описание: Людмила очень любит готовить, у нее это не плохо получается и она постоянно совершенствуется, это ее хобби. Она ценит и замечает любые мелочи в кулинарии. Муж Людмилы, Александр, зарабатывает 100 тыс. рублей в месяц и знает, что Людмила любит только натуральные продукты.
3. Олег, строитель.
Потребность: произвести впечатление на девушку.
Возраст: 35 лет.
Пол: мужской.
Заработная плата: 50 тыс. рублей.
Дополнительное описание: Олег совсем недавно познакомился с девушкой и влюбился в нее. Он хочет сделать все возможное, чтобы завоевать ее сердце. Он достаточно смелый, активный и инициативный человек.
4. Анатолий, пенсионер.
Потребность: отметить годовщину свадьбы.
Возраст: 70 лет.
Пол: мужской.
Заработная плата: 20 тыс. рублей (пенсия).
Дополнительное описание: Анатолий — наделенный опытом человек. Он умеет устраивать хорошие сюрпризы и понимает их истинную ценность. Совсем скоро у него должна быть важная годовщина свадьбы. Его жена — вегетарианка.
По портретам пользователей мы можем увидеть действительно разные потребности у людей в разных ситуациях. Ко всем этим людям нам необходим разный подход и разные рекламные предложения. Забегая вперед скажу, что Ивану (бизнесмену) будет важно, чтобы ресторан находился близко к его работе, а Олег (строитель) будет ценить популярность, рейтинги и общественное мнение о ресторане, а вот Людмила найдет совершенно другую ценность в этом бизнесе. Казалось бы, каждый из этих людей делает совершенно одинаковые действия в ресторане, но за каждым таким действием лежат кардинально разные потребности. И выбор между вами и конкурентом, каждый из этих людей будет совершать по разным параметрам, которые имеют ценность именно для него. В следующей главе автор расскажет про моделирование путей конверсий и мы более детально разберем каждый портрет пользователя.
Сколько портретов пользователей строить?
Чем больше — тем лучше. Обычно строят от 5 до 30 портретов пользователей, в зависимости от разнообразия клиентов, времени и ресурсов. Также не забывайте обсудить портреты пользователей со своими коллегами, устройте мозговой штурм. Вы сможете придумать много новых гипотез, на основе которых лучше понять своих клиентов и сделать более индивидуальное и точное предложение для каждого.