• О нас
  • Услуги
  • Блог
  • Книга
  • Контакты
  • +7 (921) 923-93-56

    обратный звонок
    § 3. 

    Моделирование путей конверсий

    После построения портретов пользователей нужно смоделировать действия и поведение разных сегментов целевой аудитории при взаимодействии с вашим бизнесом, то есть понять каким образом разные люди покупают вашу услугу, товар, продукт или сервис и что их на это подталкивает.

    Определение
    Путь конверсии — все, от зарождения мысли о совершении целевого действия до его совершения.

    Пример: потенциальный клиент подумал о покупке велосипеда — начало пути конверсии, купил велосипед — конец пути конверсии.

    Еще пример: потенциальные клиент проголодался — начало пути конверсии, пришел в наш ресторан — конец пути конверсии.

    На основе путей конверсий необходимо сформировать гипотезы. Если эти гипотезы подтвердятся в реальной жизни, то вы получите весьма ценные данные о своих клиентах и сможете более точечно разработать бизнес предложения и рекламные сообщения для разных сегментов целевой аудитории.

    При составлении подобных путей вы реально задумаетесь над тем, как разные люди (сегменты целевой аудитории) могут приобретать вашу услугу, товар, продукт или сервис, а описание в письменной форме приведет ваши мысли в полный порядок.

    Не рекомендуется делать это в голове, так как такой подход не принесет должного результата.

    Пример с выдуманным рестораном

    Каждому портрету пользователя необходимо придумать и описать путь по которому он взаимодействует с нашим рестораном (ресторан мы выдумали в прошлой главе). Важно уловить различия: как находят ресторан разные люди? какие блюда они предпочитают? когда и почему они к нам приходят? что для них важно? (рекомендуется заранее составить список всех подобных вопросов).

    1. Иван, бизнесмен.

    Бизнесмен

    Потребность: ищет ресторан для регулярных обедов в рабочее время.

    Возраст: 30 лет.

    Пол: мужской.

    Заработная плата: 1,5 млн. рублей в месяц.

    Дополнительное описание: Иван очень деловой человек, у него каждая минута на счету. Он сам построил большой бизнес и при этом достаточно молод. Он получает удовольствие от покупки дорогих вещей и при этом ни в чем себе не отказывает.

     

    Путь конверсии: Иван зашел в интернет в поисках солидного ресторана с быстрым обслуживанием. К сожалению, владельцы многих ресторанов не затруднились указать среднее время подачи блюд, поэтому Ивану было тяжело чего-то выбрать. На сайте нашего ресторана, конечно же, было указано и приблизительное время подачи каждого блюда (Иван смог выбрать те блюда, которые быстро готовятся) и среднее время ожидания блюд в ресторане. Наш ресторан находился не так далеко от офиса Ивана, поэтому выбор был очевиден.

    2. Людмила, домохозяйка.

    Домохозяйка

    Потребность: попробовать новые блюда.

    Возраст: 35 лет.

    Пол: женский.

    Заработная плата: не работает.

    Дополнительное описание: Людмила очень любит готовить, у нее это не плохо получается и она постоянно совершенствуется, это ее хобби. Она ценит и замечает любые мелочи в кулинарии. Муж Людмилы, Александр, зарабатывает 100 тыс. рублей в месяц и знает, что Людмила любит только натуральные продукты.

     

    Путь конверсии: Александр решил сводить жену в ресторан. На сайте нашего ресторана было подмечено, что все готовится из натуральных продуктов (вероятно, Александр осознавал, что не только у нас, но информация преподнесенная «в лоб» вызвала сильное доверие. А мало-ли у конкурентов не так? Почему же они об этом не написали? Зачем рисковать...), а он знал, что Людмила предпочитает именно натуральные продукты. Когда они с женой пришли в ресторан и сели за столик, Людмила подметила, что интересные и не обычные блюда продублированы в отдельном разделе меню и она с легкостью смогла сделать свой выбор. Теперь Людмила прекрасно понимала, где она сможет попробовать еще 17 разных новых блюд в следующие свои походы в ресторан и поделилась своими приятными впечатлениями с Александром.

    3. Олег, строитель.

    Строитель

    Потребность: произвести впечатление на девушку.

    Возраст: 35 лет.

    Пол: мужской.

    Заработная плата: 50 тыс. рублей.

    Дополнительное описание: Олег совсем недавно познакомился с девушкой и влюбился в нее. Он хочет сделать все возможное, чтобы завоевать ее сердце. Он достаточно смелый, активный и инициативный человек.

     

    Путь конверсии: Олегу порекомендовали несколько разных ресторанов его друзья и родственники. Он решил зайти на сайт каждого ресторана и остановить свой выбор на самом популярном и известном. На сайте нашего ресторана он нашел информацию о популярных людях, которые его посещали, рейтинге ресторана и отзывы ресторанных критиков. А также смог посмотреть блестяще снятые фотографии солидного интерьера. В ресторане можно было забронировать любой столик заранее. В том числе и самый лучший столик у окна, который постоянно занят. Но Олег забронировал его на следующей неделе, ведь он никуда не спешит.

    4. Анатолий, пенсионер.

    Пенсионер

    Потребность: отметить годовщину свадьбы.

    Возраст: 70 лет.

    Пол: мужской.

    Заработная плата: 20 тыс. рублей (пенсия).

    Дополнительное описание: Анатолий — наделенный опытом человек. Он умеет устраивать хорошие сюрпризы и понимает их истинную ценность. Совсем скоро у него должна быть важная годовщина свадьбы. Его жена — вегетарианка.

     

    Путь конверсии: Анатолию было важно посмотреть на общее меню и узнать есть ли там вегетарианские блюда и посчитать общую стоимость мероприятия. На сайте нашего ресторана он смог отфильтровать все вегетарианские блюда в 1 клик, что сразу произвело впечатление. Помимо этого он нашел информацию о среднем чеке мероприятий на 5, 10, 15, 20, 25, 30, ..., 100 человек. И даже смог посчитать свой приблизительный бюджет с помощью специального функционала, куда добавил все интересующие его блюда и напитки.

    Выводы по портретам пользователей и путям конверсий

    1. Имеет смысл тщательно поработать с меню, так как разным людям может понадобиться разная информация. На сайте можно дополнить меню элементами фильтрации, сортировками и другими вспомогательными элементами, а в самом ресторане можно к основному меню подавать небольшие дополнительные, где объединить товары по общим признакам: вегетарианское меню, меню с необычными блюдами, меню с популярными блюдами и т.п. Это может помочь клиентам сделать свой выбор и повысить лояльность к бренду.
    2. Можно попробовать поработать с социальными ресурсами, которые предоставляют рецепты приготовления разных блюд. Возможно, что части аудитории захочется попробовать как эти блюда готовят профессионалы.
    3. Имеет смысл прописать максимальное количество характеристик на каждом блюде: вес, ингредиенты, время приготовления, острота, прожарка и т.п.
    4. Возможно, что кому-то будет важно знать, что все блюда готовятся только из натуральных продуктов. Никогда не будет лишнем об этом сказать.
    5. Всеми возможными способами важно подчеркивать солидность ресторана, показывать его популярность среди звезд и хорошие отзывы ресторанных критиков. Имеет смысл поработать с репутацией в сети. Не забываем про блогеров и тематические порталы.
    6. Необходим функционал бронирования столиков с выбором определенного места. Также было бы хорошо предоставить возможность сделать заказ к определенному времени, чтобы занятые люди долго его не ждали в ресторане.
    7. Важно сделать функционал для оценки стоимости и показывать цену в самых разных сегментах, например: средний чек одного посетителя, средний чек пары, средний чек мероприятий на N человек, средне количество кружек кофе выпитое барменом за день, самое дорогое разбитое шампанское официантом и т.п. Такая статика может показать увлекательной для посетителей сайта и ресторана, а часть аудитории найдет в этом свою ценность.
    Отступление
    Ситуация с Людмилой и ее мужем Александром хорошо иллюстрирует разницу между потребителем и покупателем, которая бывает в некоторых сегментах бизнеса. Александр (покупатель) заказывал ресторан для Людмилы (потребителя), то есть покупатель не всегда пользуется тем, что покупает. Например, в интернет-магазине детских товаров покупают родители, но пользуются дети. Бывает, что поведение потребителя и покупателя сильно отличается и у них совершенно разные ценности, это стоит учитывать.

    После построения путей конверсий для собственного бизнеса вы сможете сделать выводы и построить несколько разных гипотез, которые в дальнейшем проверить. Возможно, что вы найдете один или несколько сегментов аудитории, которые не видят ваши конкуренты и сможете с высокой эффективностью продавать им свою услугу / товар / продукт или сервис, так как будете понимать проблемы и потребности определенных сегментов покупателей.

    Полученная информация может привести к идеям по доработке сайта, точнее кусочка сайта. Обязательно проверяйте положительно ли сыграют эти изменения на ваши бизнес показатели. Все подобные эксперименты, как правило, строятся в виде A/B теста, о котором мы поговорим позже.

    Проблема метода

    Моделирование путей конверсий строится на основе субъективного мнения одного или нескольких человек, что может привести к не правдоподобному результату. Но иметь такие данные намного лучше, чем не иметь никаких. Да и в целом, если вооружиться здравым смыслом, то у вас получится весьма достоверная картина, точнее кусочек этой картины.

    Заказать звонок
    Это мой клиент!

    Пора уже познакомить этих людей с вашим бизнесом! Отправьте нам свои контактные данные и наши менеджеры с удовольствием вас проконсультируют.